In un mercato ormai digitalizzato è diventato complicato, per ogni azienda, districarsi nella marea di informazioni a disposizione.
E’ sempre più difficile per le aziende portare a valore questa grande mole di dati, raccolti spesso in maniera non organica, senza avere a disposizione adeguati strumenti di razionalizzazione, misurazione ed analisi.
In questo scenario internet e gli strumenti “mobile” hanno avuto importanti ripercussioni e di conseguenza le aziende hanno dovuto affrontare nuove sfide e definire nuove strategie in cui le tecnologie hanno giocato un ruolo importante.
La “rivoluzione digitale” ha creato un nuovo paradigma di business che ha portato reale vantaggio competitivo solo a quelle realtà che sono state in grado di sfruttarne nel migliore dei modi i benefici, integrandoli in maniera sinergica con strategie “offline” per costruire con gli utenti relazioni che cominciano ancora prima dell’acquisto e si estendono ben oltre il momento specifico. Questo ha rappresentato la vera chiave per trarre il massimo valore dal singolo contatto e aumentare quindi la redditività complessiva.
La prima domanda che bisogna porsi però è come raccogliere, misurare, analizzare e integrare i dati digitali esterni e interni, sfruttando il potenziale infinito dei mezzi digitali.
Diventa, quindi, di fondamentale importanza definire una strategia.
Negli ultimi anni l’utente è diventato centro nevralgico di ogni attività di marketing, da semplice fruitore di contenuti è passato ad essere creatore attivo in grado di diffondere la propria opinione e condizionare la percezione del “brand”.
La “customer experience” diventa quindi espressione della capacità di un’azienda di leggere e comprendere la componente emotiva dei propri utenti e definire le azioni utili per la avvicinarli e fidelizzarli alla marca.
Occorre creare coinvolgimento attraverso azioni di “engagment” che possano far diventare l’azienda un punto di riferimento per gli utenti, ma parallelamente possano razionalizzare i dati ed incrementarne il valore per avere una migliore comprensione dei bisogni ed attivare una comunicazione personalizzata verso specifici “clusters”.
Allo stesso tempo sarebbe opportuno creare efficienza aziendale interna andando ad analizzare tutti i tipi di dispersione di dati che penalizzano i margini di redditività.
Occorre pianificare quello che viene chiamato il “viaggio digitale”, anche se troppo spesso questa definizione viene usata in maniera impropria, poiché esiste un unico percorso complessivo fatto dall’utente, che comprende alcuni punti di contatto digitali, ma non solo, che variano da persona a persona, e non possono essere definiti o considerati come due esperienze veramente separate.
Oggi è possibile scegliere tra una varietà enorme di punti di contatto, ed ogni singola interazione rappresenta un “momento” unico all’interno di un’esperienza personale anch’essa unica nel rapportarsi all’azienda stessa.
Ogni tappa del viaggio dell’ utente richiede un’interazione, ma spesso l’azienda non ha idea di quale fase del viaggio un individuo stia affrontando o, peggio ancora, pur sapendo dove si trova, non ne tiene conto nel creare o gestire le interazioni successive.
Occorrono dunque strumenti di misurazione e analisi che monitorino il viaggio dell’utente in “real time”, integrando iniziative di engagment (eventi, programmi fedeltà, promozioni, sentiment social…) che attivino metriche quantitative e qualitative misurabili sul singolo utente o su cluster definiti.
I fattori in continua mutazione
Per rispondere a queste necessità, ogni strategia deve tenere conto di fattori in continua mutazione, spesso fuori dal controllo dell’azienda:
- la crescita rapida delle tecnologie digitali di connessione alla rete;
- lo sviluppo dell’”Internet of Things”, che di fatto sta creato infinite possibilità di sviluppo prodotto con conseguenti informazioni da misurare e analizzare;
- la rilevanza della componente digitale, che porta alla ridefinizione del modello di coinvolgimento con l’utente e allo sviluppo di una nuova metodologia di marketing in grado di collegare il mondo fisico al mondo digitale;
- la nascita e diffusione di dispositivi “mobile” (smartphone, tablet, smartwatch, wearable), che di fatto hanno reso l’utente raggiungibile sempre ed ovunque;
- la frammentazione dell’esperienza di marca, che moltiplica in maniera esponenziale i punti di contatto (fisici e digitali) e trasforma il processo di engagement in un insieme di micro momenti chiave, decisivi per acquisire e razionalizzare informazioni.
Guidare la trasformazione digitale delle imprese che affrontano la sfida di un mercato sempre più globale e dematerializzato, vuol dire comprendere i trend evolutivi che hanno contribuito a rivoluzionare i confini dell’esperienza, aprendo opportunità di business importanti e, al tempo stesso, costringendo le aziende a una revisione totale di un modello che dovrà subire cambiamenti continui guidati da innovazione tecnologica e creativa.
Sul mercato esistono oggi piattaforme “multidevice” nate per accompagnare le aziende in questo tipo di evoluzione che integrano fonti dati provenienti da più “touch point”, ma occorre ricordare sempre che nessuno strumento è realmente efficace senza un’ adeguata strategia.
Ester Baima
Consigliere CDVM
